乐百氏AD钙奶重启这半年：单价比娃哈哈贵，在北方便利店大面积铺货

发布日期：2024-07-25 10:32    点击次数：70

　　很多消费者反映，在线下仍买不到乐百氏AD钙奶。

　　又有一款童年饮料将回归市场。

　　“大家的粒粒果要来啦！”5月16日晚，乐百氏小红书官方账号发布笔记，预告“请锁定下周粒粒果活动”，并回复粉丝称该产品计划于6月推出。

　　“粒粒果AD钙奶”是乐百氏2000年推出的带爆珠的乳酸奶产品。这是乐百氏继去年底推出绿瓶、红瓶两款经典AD钙奶后又一个复产动作。

　　“小时候条件不好，不能经常喝，路过商店门口看到里面有乐百氏AD钙奶，就嚷着外公买。难忘的回忆啊。”有粉丝回忆道。

　　沿用相同配方和经典造型，2023年末乐百氏打着情怀牌回归，并从线上渠道率先发力。随着夏季到来，饮料消费逐渐进入旺季，乐百氏开始在拓展线下渠道的同时，继续复产原来的经典产品。

　　乐百氏持续有新动作，而这一80、90后童年记忆中的饮料品牌能否重回辉煌，其在线下渠道的拓展进度如何？

　　乐百氏AD钙奶线下仍未全国铺开

　　今年3月，乐百氏复产推出草莓味AD钙奶，并计划6月推出“粒粒果”，其官方小红书运营人士也在回复粉丝的评论里透露，公司正在开发新产品。

　　渠道方面，电商是乐百氏此前重点发力的方向。注意到，乐百氏AD钙奶在天猫、京东、拼多多等电商平台均有销售，其中在天猫店，其一款产品近一年销量超过2万件。

　　不过，很多消费者反映，在线下仍买不到乐百氏AD钙奶。

　　5月17日，走访广州天河区多家超市及便利店，均未见到乐百氏AD钙奶的踪影。某便利店老板告诉，很多年前卖过，但已经很久没卖了，也不知道乐百氏AD钙奶重新上市。

　　作为主打乳酸菌饮品的老品牌，乐百氏曾是与饮料巨头娃哈哈势均力敌的对手。1989年，乐百氏在广东中山创立，在1997年陆续推出多种口味AD钙奶。当时，乐百氏不惜重本打造品牌形象，请香港明星黎明演绎纯净水广告片在央视黄金时段播出，在90年代红遍全国。

　　2000年，乐百氏被出售给外资巨头达能集团，酸奶业务逐渐被边缘化直到消失在市场中，只剩下饮用水业务。乐百氏（广东）食品饮料有限公司也更名为乐百氏（广东）饮用水有限公司，其中6家工厂在2016年被专注投资的盈投控股有限公司收购。

　　多年过去，乳制品市场态势和竞争选手均不可同日而语。“重出江湖”的乐百氏要如何抢占线下渠道，在全国铺开？

　　据了解，在饮用水业务方面，乐百氏打通了不少连锁酒店渠道，2022年起先后与丽枫、汉庭、七天等中高端快捷酒店合作。至于刚复产的AD钙奶，乐百氏则选择与7-11便利店合作。据乐百氏公众号信息，乐百氏AD钙奶已在7-11京津冀地区600多家门店上架，而且更多城市网点在陆续解锁中。在美团平台上可看到，北京地区部分7-11门店有乐百氏AD钙奶售卖。

　　而与量贩零食品牌、社区团购平台等零售新业态建立合作，也是乐百氏需要赶上的潮流。目前，以超市大卖场为主的大型KA客流减少已是不可挽回的颓势，而小型近场渠道份额持续增长。国家统计局数据显示，按零售业态分，2021年-2023年，便利店零售额比上年分别增长16.9%、3.7%和7.5%，同一时期，超市零售额的同比增幅仅有6.0%、3.0%和-0.4%。

　　广发证券数据也指出，2023年前三季度大超市和卖场液奶销售额同比分别下滑7.50%、14.50%。而以小超市、食杂店、便利店、生鲜电商为代表的近场渠道液奶销售快速增长，参考凯度数据，2023年前三季度小超市、批发市场、食杂店、便利店液奶销售同比分别上升13.60%、13.10%、3.80%、1.40%。

　　5月17日，乐百氏的经销商广州市洋进滋贸易有限公司一位运营经理向透露，乐百氏已与量贩零食品牌好想来达成合作，未来会在全国3000多家门店上架AD钙奶。

　　好想来是万辰集团（300972）（300972.SZ）在2023年10月合并旗下四个零食品牌而成立的连锁量贩零食品牌。2023年和2024年一季度，万辰集团量贩零食业务总营收分别为87.59亿元、46.95亿元，净利润分别为0.33亿元和1.2亿元。截止2023年底，好想来在全国多个地区有4726家门店。北京首家门店则在去年12月开业。

　　2023年底好想来线下门店情况。数据来源：万辰集团2023年年报

　　近年来，量贩零食赛道异军突起，包括零食很忙（与赵一鸣零食合并后）、万辰集团均在冲击万店规模。庞大的渠道覆盖也不断吸纳传统零食品牌进入该渠道，以获得销售的持续增长。

　　先从北方市场做起？

　　作为一个在华南成立的南方品牌，乐百氏当前在线下的拓展优先选择了北方市场。

　　上述运营经理也告诉，乐百氏目前在线下的销售更多集中在北方市场。

　　独立乳业分析师宋亮告诉，南方市场新式茶饮品牌门店众多，它们对于AD钙奶所属的乳酸菌饮品的替代性很强，“而北方的茶饮店、冷饮店较少，消费者更多集中常温类饮品，所以先铺北方市场是对的。”

　　上述运营经理还告诉，他们负责与本来生活、朴朴等生鲜电商平台洽谈，以后将在相关社区团购平台上线乐百氏产品；另一方面，乐百氏也在依靠经销公司自身的私域流量，如南方电网等公司。

　　宋亮认为，中国含乳饮料市场并未达到垄断程度，不具有品牌绝对效应，只要产品好和创新速度够快、包装新颖、性价比高，走小众差异化路线仍然会有一定的体量。

　　“目前市场严重过剩，想把品牌做大难度很大，但如果乐百氏没有很大的体量目标要求，走性价比路线，活下去是没问题的。”宋亮表示，三四线城市中如游乐场、旅游景点等人流量大的场所周边的冷饮店、便利店都是很重要的零售业态。

　　不过，宋亮也指出，乐百氏的供应链成本会更高，这点从产品价格中不难看出。以天猫旗舰店为例，一款24瓶（206g/瓶）的乐百氏AD钙奶售价59.9元，约合2.5元/瓶，而20瓶装（220g/瓶）娃哈哈原味AD钙奶售价35.8元，约合1.8元/瓶。以此计算，乐百氏AD钙奶比娃哈哈贵约1元/瓶。另据美团平台显示，北京某家711便利店出售的乐百氏AD钙奶206g装售价为4元/瓶，同一店内的娃哈哈AD钙奶220g装则为3元/瓶。

　　在AD钙奶市场，娃哈哈在品牌、产品实力上数十年的沉淀，是乐百氏在短期内无法赶上的。2024年2月，在致敬创始人的情怀推动下，娃哈哈AD钙奶迎来了线上线下（300959）的销量暴涨。走访广州天河多家便利店，发现娃哈哈AD钙奶存在缺货现象。某7-11便利店店长告诉，最近娃哈哈AD钙奶销量明显上涨，工厂供货不多，经常缺货。

　　时至今日，AD钙奶仍是娃哈哈最能打的几大单品之一。5月16日，娃哈哈也在官方公众号发布关于其AD钙奶和营养快线的广告赛征集活动推文。借助致敬创始人的情怀，娃哈哈也走上了自己的复兴道路。

　　而乐百氏在品牌营销上也打出“国潮”标签，对外称已与达能毫无关联，“是妥妥的国货”。不过，当消费者的情怀和国潮红利过后，乐百氏在饮料市场会恢复昔日荣光吗？乐百氏AD概念的卷土重来又将经历怎样的考验？